Nos últimos anos, o uso das redes sociais por dentistas cresceu muito — e com ele, vieram também muitas dúvidas.
O que pode? O que não pode? Até onde o marketing pode ir sem ser considerado infração ética?
Recentemente, uma nova decisão do CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) gerou mudanças na regulamentação da publicidade odontológica, flexibilizando a divulgação e venda de tratamentos e procedimentos odontológicos.
Essa mudança afeta diretamente como os dentistas podem se comunicar com o público.
Por um lado, abre mais espaço para estratégias de marketing que realmente geram resultado. Por outro, exige dos profissionais ainda mais clareza sobre os limites éticos e legais da profissão.
Neste artigo, vamos te mostrar o que muda na prática, como isso impacta o marketing odontológico e o que sua clínica precisa fazer para continuar crescendo sem correr riscos com o CRO.
O que diz a decisão do CADE?
Se você já se sentiu inseguro para divulgar uma campanha de desconto por medo de sofrer alguma penalidade, vale a pena acompanhar essa atualização.
O CADE instaurou um inquérito contra diversos Conselhos Regionais de Odontologia e também o CFO (Conselho Federal de Odontologia).
A investigação está baseada na Nota Técnica nº 14/2025/CGAA11/SG/CADE, que aponta possíveis práticas que podem estar restringindo a livre concorrência no mercado odontológico — especialmente quando se trata da oferta de descontos por parte dos dentistas.
A partir dessa nota, o CADE determinou que os Conselhos:
➡️ Removam postagens e conteúdos que associem a prática de descontos a infrações éticas;
➡️ Não publiquem novos materiais com esse tipo de interpretação;
➡️ Suspendam os processos administrativos em andamento contra dentistas que tenham oferecido descontos;
➡️ E, em caso de descumprimento, os Conselhos estarão sujeitos a multas diárias entre R$ 5.000 e R$ 50.000, dependendo da gravidade da situação.
O que está em jogo nessa decisão do CADE?
O ponto central da investigação é entender se os Conselhos foram além do que deveriam e acabaram punindo profissionais que estavam apenas exercendo seu direito de competir, direito esse protegido por lei.
O CADE quer garantir que o mercado odontológico continue saudável, competitivo e justo — sem que os profissionais sejam intimidados ao promover campanhas ou condições comerciais legítimas.
O que isso muda na prática?
Por enquanto, estamos diante de um inquérito. Mas o movimento já é um sinal de mudança no setor.
Se confirmado o abuso por parte dos Conselhos, pode haver uma reinterpretação de como o marketing odontológico — especialmente as campanhas promocionais — será tratado daqui para frente.
Aqui na Prospecta Odonto, seguimos acompanhando o cenário de perto para garantir que o nosso trabalho esteja alinhado com essa e outras decisões que surjam
O que os dentistas precisam saber sobre a decisão do CADE?
Agora, os dentistas têm mais liberdade para aplicar descontos, principalmente em ações pontuais como datas comemorativas, campanhas sazonais e promoções estratégicas.
Mas calma — isso não significa que tudo está liberado.
Usar descontos sem critério pode desvalorizar o seu trabalho, gerar concorrência desleal e comprometer a percepção do seu paciente.
Se você quer aproveitar essa nova possibilidade sem prejudicar sua clínica ou sua reputação, aqui vão alguns pontos essenciais:
1️⃣ O marketing odontológico precisa ser estratégico e ético
Mesmo com a decisão do CADE, as normas do CFO continuam valendo.
Ou seja, como você se comunica com o paciente precisa ser clara, verdadeira e, principalmente, respeitosa.
O desconto não pode ser o motivo principal para o paciente escolher você. Ele deve ser um facilitador.
2️⃣ O atendimento continua sendo o seu maior diferencial
Você pode fazer uma promoção bem estruturada, mas o que vai fazer o paciente indicar sua clínica não é o valor que ele pagou, é a experiência que ele teve.
O encantamento no atendimento fideliza. E quem foca só em atrair, sem cuidar de quem já está dentro, pode perder grandes oportunidades de vendas.
3️⃣ Cuidado com a guerra de preços
Com mais dentistas oferecendo descontos, a tentação de “cobrir o preço da concorrência” pode parecer o caminho mais fácil.
Mas no fim, quem entra nesse jogo geralmente sai perdendo.
Dar descontos demais desvaloriza seu serviço, desgasta sua margem e acostuma o paciente a só voltar se tiver promoção.
Mostre o que está por trás de cada procedimento: sua formação, seu cuidado, sua equipe, sua estrutura.
O que o CADE espera com essa decisão?
O objetivo do CADE é simples: tornar o mercado mais competitivo, mas sem comprometer a qualidade dos serviços prestados.
O foco continua sendo a entrega de valor para o paciente.
Descontos são permitidos, desde que não sejam usados de forma agressiva ou enganosa.
Como fica o marketing odontológico a partir de agora?
Mesmo com mais liberdade para fazer promoções, o marketing odontológico continua sendo regulado pelo CFO.
Ou seja: nada de prometer o que não entrega, usar imagens enganosas ou esconder as condições reais da oferta.
O seu marketing precisa educar, informar e gerar conexão real com o paciente.
E isso a gente faz com clareza, conteúdo de valor e comunicação humanizada.
E se o dentista não seguir as regras?
Mesmo com a decisão do CADE, as penalidades continuam existindo.
Quem desrespeitar as diretrizes do CFO pode enfrentar:
➡️ Notificações e advertências;
➡️ Multas administrativas;
➡️ Suspensão temporária do exercício da profissão;
➡️ E claro, danos à imagem da clínica.
Como fazer marketing odontológico com estratégia, ética e resultado
Quer aplicar ações promocionais de forma inteligente e ética? Aqui vão boas práticas que funcionam na teoria e — principalmente — na prática:
1️⃣ Mostre os benefícios do tratamento
Mostre os benefícios reais do tratamento, explique como funciona, o que influencia no valor, quais resultados são possíveis.
Quem educa o paciente, se torna referência.
2️⃣ Use depoimentos
Pacientes satisfeitos são seu melhor argumento, compartilhar essas histórias gera confiança.
Apenas lembre de pedir a autorização desse paciente.
3️⃣ Varie a produção de conteúdo
Se todo seu conteúdo gira em torno de “promoção”, você atrai quem só compra com desconto. Fale também sobre prevenção, dúvidas comuns e bastidores do seu trabalho.
Isso constrói valor e posiciona sua clínica como autoridade.
4️⃣ Use imagens de antes e depois
Usar essas imagens é permitido, seja transparente: explique o contexto, o procedimento e os cuidados envolvidos para manter aquele resultado.
Conclusão
A decisão do CADE já está movimentando o mercado odontológico — e embora muitos dentistas vejam nela uma oportunidade, a verdade é que a maioria ainda não sabe como aproveitar essa liberdade de forma estratégica.
E aí, o que poderia ser uma chance de atrair mais pacientes, acaba se tornando um risco: comunicação mal feita, descontos mal posicionados e ações que prejudicam mais do que ajudam.
Se você quer crescer sem comprometer a reputação da sua clínica, está na hora de aplicar essas boas práticas de marketing com consciência, clareza e resultado real.
Nos vemos no próximo artigo!
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